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作者：騰訊公益慈善基金會執行秘書長 竇瑞剛

官微要放下架子 和網友平等互動、坦誠交流。

必須調整內部管理架構和決策流程快速應對。

需要加強對傳播、危機公關處理等能力的培訓。

兒慈會微博危機回放：

官微22小時無回應引爆信任危機

最近，中華少年兒童慈善救助基金會（以下簡稱兒慈會）9人出國考察，成為公眾關注的話題。

事情的起因是10月24日下午14：56分，《新快報》的記者劉虎，在實名微博上用“【驚爆：兒慈會疑用公款出國考察】”等字眼，以網友爆料的名義，指出兒慈會10余人計劃10月29日赴美考察，“極可能非正常使用善款”，并@兒慈會官方微博，要求解釋。

該微博發出以后，兒慈會官方微博沒有及時進行正面回應。該微博直到當晚8點之前，也并沒有得到多少關注。當晚8：17，該微博被有近2萬粉絲的南方周末記者劉長轉發，形成這個事件在微博上的第一個重要新聞爆發點。劉長轉發的評論內容是“10幾人的機票恐怕就要幾十萬吧？考察費用誰出，這是關鍵。”他的這個轉發，得到22條網友的轉發。其中一個轉發的網友是有15萬粉絲的遲夙生律師，她于 20：18分跟轉，對微博內容無評論。她轉發之后有119條轉發，后來她于20：56 再度轉發，評論內容為“盯住”，又有85條轉發。

20點21分，有30萬粉絲的“分享投資白文濤” 轉發了遲夙生律師的微博，也是無評論內容的轉發，有 30條轉發；隨后，有11萬粉絲的“老徐時評”于 20：23也無評論的轉發了遲夙生律師的微博，得到網友122條轉發。至此，該事件逐步得到了更多網友的關注，開始形成一次嚴重的公關危機事件。

當晚21：50分，有366萬粉絲的鄭淵潔也轉發了該微博，并迅速得到網友761次的跟進轉發和291次評論，從而導致該事件持續升溫和放大，最終該微博得到5000多次轉播，1200多次評論。

兒慈會官方微博于劉虎的微博發出近22個小時之后，才發出一條新聞式的消息，內容為“應美國亮點基金會主席尼爾·布什的邀請，中華兒慈會擬于10月29日至11月6日赴美考察，考察團由中華兒慈會各職能部門工作人員一行9人組成，此行的目的在于了解美國社會公益慈善業，交流公益慈善工作在社會發展中相關運作的體會，學習每個公益慈善文化中的先進理念和運作模式。”

社會化媒體的本質是互動

該新聞既沒有正面回應“記者劉虎”微博對“非正常使用捐款”的質疑，也沒有回應眾多網友們關注的問題。隨后更多傳統媒體和網站跟進報道該事件，京華時報、中國之聲、中國日報、人民網、新華網等媒體紛紛就該事情采訪兒慈會或做跟進報道。

在面對媒體采訪中，兒慈會就網友關心的訪問資金來源、出國考察是否是員工福利等內容進行了正面回應，應對相對合理，媒體報道也比較正面，總體上來說傳播效果令人滿意。同時，兒慈會也選擇通過官網、官方微博等途徑，針對網友的質疑，逐步進行公開回應，并公開考察的行程記錄和考察紀要，得到網友的認可，該事件也慢慢平息。

從事件本身來說，兒慈會使用非定向捐贈資金的理財收益到美國交流學習，長遠來看，對促進機構的健康發展應該有積極意義；而網友關注資金來源、交流的目的和成效也無可厚非。如果兒慈會能第一時間就網友關心的問題進行公開回應，該事件發展成為一個公關危機事件的概率也很低。

該事件中以及近兩年的公益信任危機中，從公益機構的應對和處理來看，我們感覺公益機構對于新媒體時代公關危機的處理水平確實有待提高。

以微博為代表的社會化媒體的本質是互動，因此及時互動是官方微博的第一原則。微博用戶要對提及到自己的內容及時回應，特別是對于網友的質疑，那些有可能成為重大負面新聞的內容，從危機公關的角度來說，必須第一時間進行緊急回應。但在兒慈會這個案例，我們可以看到，從“記者劉虎”發出質疑微博，到微博大規模擴散之間有長達5個小時的時間，在這么長的時間，兒慈會官方微博卻選擇做了“鴕鳥”，任由網友猜測、演繹，而未進行任何回應，未能給出及時、合理的解釋平復網友質疑。

在“記者劉虎”質疑微博發出22個小時之后，該事件已經爆發成為有重大影響的負面新聞，兒慈會才在官方微薄上發布了一條相關新聞，而即使是這條新聞，面對官博上網友的100多條評論和質疑，兒慈會也沒有再進行任何的互動和解釋，仿佛網友們的質疑都不曾存在過。

官微“說人話 不要說官話”

官方微博帳號管理中另外一條重要原則是，要“說人話不要說官話”，但兒慈會在面對網友的質疑是，選擇的不是說“人話”——放下架子和網友平等互動、坦誠交流和溝通，而是說“官話”，選擇發布一個官方新聞稿——不帶感情的官樣文章，且不正面回答網友質疑，而是發布八股式的新聞。最終該微博，讓少數力挺兒慈會的網友也覺得失望，認為該回應是危機公關中的敗筆。

隨著微博等社會化媒體的出現，每一個組織和個人正在轉變成為“自媒體”。特別對于公益組織來說，在當下環境中很重要的核心價值就是向社會傳遞溫暖、愛、信任等正向力量。如何利用以微博為代表的新媒體和公眾互動，在傳遞正能量的同時，傳播機構理念、宣傳自身公益項目，募集善款、公示項目運作情況、應對公眾質疑已經成為公益組織當下非常重要的能力。

公益組織要應對社會化媒體時代這些變化，一方面要轉變觀念，另一方面要調整內部架構和流程。傳統的組織，都是金字塔式的直線科層制管理架構，信息從底層匯聚到高層，決策從高層再傳遞到底層。這種管理架構，管理層級多，決策流程緩慢，而真正了解情況的一線工作人員無法參與決策過程。但社會化媒體時代，信息則是以網絡狀拓撲化結構，爆炸性傳遞，比如兒慈會這個案例中，“記者劉虎”的微博，在當晚8：00-10：00之間2個小時，便獲得上千條轉播，迅速發展成一個重大公關危機事件。因此，公益組織必須調整內部管理架構和決策流程，通過微信群等社會化媒體工具，打通組織內橫向和縱向的溝通障礙，快速決策和應對突發事件。

重建信任關鍵在于透明和互動

社會化媒體時代，組織中每一個人都成為了潛在的新聞發言人，需要加強對傳播、危機公關處理等能力的培訓，而不是僅僅是傳播官員對媒體負責。面對網友的質疑，所有了解信息的員工都應該第一時間將網友的質疑傳遞給組織，而組織液應該建立統一應對的機制，將真是信息即使傳遞給全體員工，避免機構和個人在表述上的矛盾。我們看到本次事件中，兒慈會實名認證的員工微博賬戶，在有網友向他了解情況時，面對所在組織的潛在公關危機，不是第一時間和組織溝通，讓組織盡快處理，及時應對網友質疑，而是站在個人的角度采取撇清關系的回答方式，忘記了自己的所有發言同時也代表組織，應對有失妥當。

近年來，因美美等事件導致公益機構面臨著普遍的信任危機，如何才能重建信任？關鍵是透明和互動，兩手都要抓，兩手都要硬。透明是對公益機構運作和治理的要求，是機構自身的內功，也是重建信任的基礎；但光透明還不夠，更要學會和公眾的互動和溝通，學會持續、不斷地利用各種社會化媒體工具和公眾平等交流、坦誠溝通，讓公眾關注、了解并參與到機構的運作中來。不光把機構做成玻璃口袋，更要讓公眾有機會了解、看到口袋的透明，只有這樣，最終才能獲得公眾的理解和支持，才有可能重建信任。

各方聲音：

危機應對預案有助于反思管理漏洞

○吳沖 真愛夢想基金會秘書長

首先要說的是，公關不是萬能的，如果你的機構真有問題，那再好的公關手段也沒辦法。必須先把基本面做好。

作為一個成熟的公益組織，需要有危機處理的預案和風險點分析，真愛夢想曾經請資深的公關經理作為志愿者做案例分享，在討論的同時，其實也是很好對機構本身管理漏洞的反思和檢討，這是一個不錯的提高機構運營水準的角度。

公益機構主動的信息披露很重要，不要讓大家猜，我會告訴志愿者，在決定做一個事情之前，先要考慮一下，這件事一定會被所有人知道的，還要不要去做。

公益機構被質疑，同時也是一次與公眾交流的機會，可以把公眾的注意力引到機構的運營上，實際上很多質疑者是不了解你在干嘛的。

危機公關手段必須注重有效性

○馮曉 深圳慈善會·小鴨嘎嘎公益基金發起人

危機處理最重要就是針對問題本身，提出的有效的解決方案，而不該毫無思考地應付了事。兒慈會官方回應提到“網友可以來查賬”，至于查賬的途徑是什么，如何查賬卻沒有交待。公益組織的公信力更多得體現在細節，而至于危機公關手段必須注重其有效性。

要以陽光的心態對待質疑

○善修 公益人

不久前，我在新浪微博就遭遇了這樣一件事情：有個公益機構發了一條為鋼筆募款的微博，大家都隨手幫轉，我覺得原微博表達不清（有歧義），本是善意提醒，卻招來反唇相譏。對于這個公益機構對我的態度我覺得不解，從頭到尾我都沒有用任何過激的語言，只是對于他們的某些表達表示不解，結果他們卻選擇了語言暴力。雖然此事已經過去了，但從這個事情可以看出當下有些公益機構在應對公眾質疑、危機公關的處理上還是不成熟的。

作為公益組織，應該學習商業機構的經驗。一般的危機應該在72小時之內出來合理應對,否則將擴大事態。公關公司的出現與成熟，說明商業機構已經把危機公關提到了戰略的位置，隨著微博等新媒體的出現，信息傳播方式與速度與以往天差地別，而公益機構公關意識相對比較落伍，似乎還沒想好怎么應對。另外，回應的態度永遠比具體內容重要，兒慈會的官腔回應不真誠，顯得高高在上，使公眾普遍不滿。

不管危機還是不危機，公益機構首先要做到規范，合法合理處理日常事務。自己做得規范，就不怕任何人質疑。對于公益機構，應該以積極陽光的心態看待質疑，質疑是改進工作、提升形象重要的機會。

面對質疑要坦率 日常需要多溝通

○黃靜杰 觀筑建筑發展交流中心發起人

面對質疑時應該盡可能坦率地面對，對于每個收費項目都盡量全面回答：為什么要開展這個項目？這些錢怎么來的？是怎么使用的？每一個公益組織都有責任和義務去公布自己的財務，甚至連成本都應該展示給公眾。雖然公布結果不可能讓100%的人滿意，但起碼讓公眾認識到公益組織不是不收錢就干活，他們也需要資金去運作，他們可以很好地運用這些資金去服務更多的人群。

就觀筑的經驗而言，我們在長時間里持續公開財務，即使不是我們的捐贈對象我們也會公開。另外觀筑會定期開展工作坊，與我們的捐助者和服務對象進行交流。例如近期我們在開展的“小小建筑師工作坊”，每一期工作坊結束后我們還會進行回訪，給參加的孩子家長打電話，進行溝通和交流。

好的管理和制度可以從源頭減少質疑

○范志明 好人好事公益服務中心總干事（東莞注冊），曾任黑弧（奧美）廣告總經理

中華兒慈會對于公信力危機的應對機制比較滯后，另外相關人員在回應公眾時官方意識太強，他們應該增強公眾教育和宣傳的功能，在應對這樣的危機能夠有專門負責的人員以誠懇的態度去詳細地解答民眾的疑惑，而不是拋出專業的名詞，讓公眾更加質疑。

另外，中華兒慈處理公信危機時，應該盡可能地將此次行程和功能以及意義解釋清楚，不應該自說自話，在解釋資金來源和用途時，給于第三方的證明，讓公眾有據可尋。

對于一個公益組織，建立公信力最基本也是最重要的方法就是財務公開，捐贈和使用的每一個動作和流程應該盡可能地展現出來，并且歡迎公眾全程參與跟進，從而建立良好的公信力形象。

在管理上，好人好事采取的是項目管理制，由每個項目專員去管理一個項目，項目負責人必須承擔所有的責任，包括回應公眾的疑問，這樣可以使管理操作簡化。

當下，在微博和網頁建設中，可以充分利用網絡的傳播力量，對微博的內容管理專業化和組織化。好人好事的宣傳工作都經由官方微博來開展，員工們不能以自己的名義去宣傳，這樣就能夠以專業來讓公眾信服。

本欄稿件均由晶報記者劉敬文、李妍琦采寫

編輯:梁碩芳